Cada negocio con sus própias KPI’s

Una KPI es una métrica, pero una métrica no tiene que ser necesariamente una KPI. KPI significa Key Performance Indicators (Indicadores Clave de Desempeño), y son métricas que nos ayudan a medir el rendimiento de los procesos, pero solo serán KPI’s las métricas que den una mejor visión de nuestro negocio, aunque para encontrar las más adecuadas tendremos que probar y volver a probar. Pero con cuidado, una mala elección o incompleta elección de KPI’s nos darán más problemas que beneficios, por lo que la correcta elección de estos es clave para el éxito de un proyecto de analítica web.

A la hora de definir las KPI’s que necesitamos usar, tenemos que valorar nuestros objetivos a medir, ya que según cual sea el objetivo, las métricas a usar serán distintas. La clave para una buena elección es tener definido de antemano un proceso de negocio, tener claros los objetivos/rendimiento requeridos en el proceso de negocio, tener una medida cuantitativa/cualitativa de los resultados y que sea posible su comparación con los objetivos.

KPI’s para banca y seguros

Número de visitas que contratan algún servicio.
Porcentaje de accesos por cliente.
Porcentaje de altas de usuarios.
Interés de los productos.
Efectividad de las campañas internas.

KPI’s para turismo

Promedio de visitantes que realizan reservas.
Porcentaje de visitas que necesitaron asistencia.
Promedio de usuarios que se dan de alta.
Porcentaje de ingresos provenientes de ofertas.
Número de búsquedas por visita.

KPI’s para ecommerce

Ratio de conversión de compradores nuevos y compradores repetidores.
Conversiones por campañas.
Porcentaje de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra.
Nivel de atracción página de inicio o landing pages.
Porcentaje de errores.

KPI’s a usar si el site es de tipo comercial con el objetivo de: vender más disminuyendo los gastos.

– Tasa de conversión: Conversiones/visitas.
– Cantidad media de pedidos: ingresos/conversiones.
– Visitas de valor: ingresos/visitas.
– Fidelidad del cliente: Visitas que repiten/nuevos.
– Permanencia en el sitio: páginas vistas/visita.
– Tráfico SEO: Visitas desde buscadores/visitas globales.

KPI’s a usar si el site es de contenidos con el objetivo de: incrementar la fidelidad del lector y/o conseguir que accedan a nuestros canales offline:

– Tasa de conversión: Suscripción al newsletter y/o descarga de contenidos (ebooks, dossiers, …)
– Tiempo de permanencia en el sitio: visitas < 1 minuto / total visitas
– Profundidad de contenido: páginas vistas/visitas a contenido
– Porcentaje de fidelización de visitas: visitas nuevas/visitas recurrentes.
– Porcentaje de nuevas visitas: nuevos visitantes/visitantes únicos.
– Visitantes comprometidos: visitas de más de 10 minutos.

KPI’s a usar si el site es de soporte o servicios con el objetivo de: dar respuesta a clientes ofreciendo nuestros servicios a través de la web.

– Tasa de conversión: conversiones/visitas.
– Permanencia de la visita: páginas vistas/visita.
– Tasa de rebote: visitas de una duración menor de 30 segundos.
– Búsquedas internas: ¿las palabras clave de búsqueda se corresponden con nuestros servicios?

Una mala elección o incompleta elección de KPI’s nos darán más problemas que beneficios.

KPI’s a usar si el site es corporativo con el obetivo de: incrementar la fidelidad del lector y que nuestra marca comience a generar interés.

– Tasa de conversión: Visitas a la página de contacto o altas en newsletter / total de visitas.
– Profundidad de la visita: páginas vistas/visita.
– Fidelidad de las visitas: nº visitantes que repiten / nº total de visitantes únicos.
– Adquisición del tráfico: Visitas desde tráfico directo + visitas desde buscadores con keyword que incluya marca / Total visitas.
– Tiempo de permanencia en el sitio: visitas < 1 minuto / total visitas

Las métricas nos darán la información de lo que hay que mejorar, al igual que también nos dirán que es lo que estamos mejorando.

Las características que tienen que cumplir las KPI se definen mediante el acrónimo SMART:

Specific: Específicos
Measurable: Medibles
Achievable: Alcanzables
Relevant: Relevantes
Timely: A tiempo

Fuentes:
Wikipedia, kpilibrary y Libro: EL Arte de medir

Imagen de Quinn Dombrowski / Flickr.com

Estrategia de métricas para lograr nuestras metas

metricas

Estamos en las redes sociales e invertimos recursos, tiempo y dinero, pero ¿sabemos medir los resultados de esta inversión? El análisis de las métricas es básico y nos ayuda a adaptar nuestra estrategia para encaminarla hacia nuestros objetivos. Presumimos de tener miles de seguidores/fans pero muchas veces no sabemos cuantificar qué nos aportan. Quizás con la mitad de ellos tendríamos los mismos resultados. O no. ;-)

Para facilitar el análisis de las métricas las diferenciaremos en cuatro grupos, cada uno de ellos medirá un momento distinto de la campaña de marketing. Estos grupos son lo siguientes:
EXPOSURE (exposición), ENGAGEMENT (compromiso), INFLUENCE (influencia) y ACTION (acción).

EXPOSURE (EXPOSICIÓN)

Tal y como indica el nombre, significa el grado de exposición que ha tenido nuestro mensaje. No indica la calidad de dicha exposición.

métricas: Número de accesos o visitas, número de visitantes únicos, posición en los motores de búsqueda, cuanto se ha compartido, comentarios, fans.

ENGAGEMENT (COMPROMISO)

Las métricas de este grupo tratan de medir el grado de implicación o compromiso del consumidor con la marca.

métricas: Visitantes que repiten, vuelven a comentar, duración, suscripción a distintos canales disponibles, ratio de comentarios en los posts.

INFLUENCE (INFLUENCIA)

El grado en que la exposición ha influido en las percepciones y actitudes de los usuarios.

métricas: consideración de compra, cambio en la conciencia, cambio en las actitudes, asociación con la marca, posibilidad de compartir con un amigo o a través de la web.

ACTION (ACCIÓN)

Aquí ya empezamos a ver los resultados mediante acciones concretas.

métricas: descargan contenido, van a un evento, se lo cuentan a un amigo, compran el producto.

A partir de las métricas que obtengamos podremos definir los KPI’s para poder calcular el ROI, que es la métrica objetivo para todas las campañas de marketing, sean online o no.

En próximos artículos analizaré que herramientas son las más adecuadas para cada métrica.

Imagen de William A. Clark / www.flickr.com

Socialmention: Analiza tu marca en la web

socialmention

SOCIALMENTION es una herramienta gratuita de búsqueda y análisis en los distintos medios sociales volcados en la red, generados por los usuarios y presentados visualmente, que te permite comprobar cómo, quien y donde se está hablando de tu marca/evento/producto en distintas redes sociales, blogs, bookmarks, …

Esta aplicación supervisa más de 80 propiedades en medios sociales, incluyendo Facebook, Twitter, FriendFeed, YouTube, Digg, … La búsqueda nos devuelve los resultados en tres columnas. A la izquierda encontraremos los datos estadísticos, en la columna central enlaces a la fuente donde se han producido menciones de nuestra búsqueda, y a la izquierda tenemos la posibilidad de hacer un seguimiento de la búsqueda mediante RSS, alertas mediante emails o la posibilidad de descargar los datos en formato CSV o Excel.

herramienta-marketing-socialmention-datos

Análisis de los datos devueltos

Strength (Fuerza):
Este valor es la probabilidad de que nuestra búsqueda (marca/evento/producto) esté siendo discutida en los medios sociales. El método de cálculo es el siguiente: Número de veces que la búsqueda se ha mencionado en las últimas 24 horas dividido por el total de menciones posibles.

Sentiment (Sentimiento):
El sentimiento es el promedio entre menciones positivas y negativas.

Passion (Pasión):
Mide la probabilidad de que los usuarios vuelvan a hablar de tu marca/evento/producto.

Reach (Alcance):
Marca el rango de influencia. Divide el número de autores únicos que hablan de tú búsqueda, entre el número total de menciones.

Avg. per mention:
Promedio de tiempo por mención.

Last mention:
Cuando se ha realizado la última mención.

Unique authors:
Número de autores únicos.

Retweets:
Veces que se ha hecho un retweet de tu marca/evento/producto.

Sentiment
Atención especial a estos datos. Muestran el desglose de los sentimientos. Positivos, neutrales y negativos. Si pulsas sobre los sentimientos negativos, podrás ver y analizar donde, como y quien los realiza. Muy, muy útil.

Top Keywords
Las palabras clave con más impacto. Muy útil.

Top users
Los usuarios más activos, identificados por sus nicknames.

Top Hashtags
Los hastags asociados a tú marca/evento/producto.

Sources
Fuente u origen de las menciones.

Link a la herramienta: Socialmention